В какую цену: грамотная речь — «Сколько стоит» или «в какую цену»?

Какую цену установить на товар

Аудиоверсия этой статьи

Какую цену назначить на свой продукт или услугу? Могу ли я сделать чуть дороже или не будут покупать? Знакомые вопросы? Их задают те, кто только начинает заниматься своим делом. И в результате все равно очень часто назначают цену наугад.

Genius Marketing

Образовательная платформа по привлечению клиентов

Вы можете поступить так же, а можете подойти к вопросу с научной точки зрения. Причем для того, чтобы выбрать второй вариант, вам не придется лопатить горы исследований: я уже сделал это за вас (не за что), еще и упаковал это в классную инфографику. И в этой статье дам вам несколько советов, которые помогут всегда выбирать правильную стоимость вашего предложения.

Устраивайтесь поудобнее, и приступим…

Дорогое ценообразование

Люди, как правило, не знают, что и сколько должно стоить, но хорошо представляют, как выглядит дорогое предложение, а как — дешевое. Поэтому если вы собираетесь продавать что-то дорого, ваше предложение должно выглядеть изысканно, элитно. Ваша задача — увеличить воспринимаемую ценность.

Как это сделать? Подумайте о нескольких роскошных брендах. А затем вспомните такие же продукты более дешевой категории. В чем разница? Что такого делают дорогие бренды, чего не делают дешевые?

Когда я задумался об этом, то выделил для себя несколько ключевых моментов, которые повышают ценность предложения в глазах потенциального покупателя:

1. Упаковка и дизайн

Каждая деталь дорогого продукта оправдывает его стоимость. Даже простая упаковка — это произведение искусства.

Это правило применимо не только к товарам, но и к услугам, и к информационным продуктам. Просмотрите сайты, на которых продают что-то эксклюзивное и дорогое. Выясните, что добавляет ресурсу «цену», делая его солидным, а затем примените те же техники на своем сайте — и в воображении клиентов ваш товар тоже станет дорогим.

Кстати, если вы предлагаете услуги, красиво «упаковать» их вы можете, принимая клиентов в красивом помещении, в деловом костюме (если это уместно) и используя качественные вспомогательные материалы.

2. Формат

Не будьте таким же, как большинство конкурентов в вашей нише. «Упакуйте» свое предложение в другой формат. Например, все предлагают книгу, а вы запишите видеокурс.

Видеопродукты всегда кажутся более дорогими, чем текст, и воспринимать их большинству людей легче.

3. Уникальность

Дорогие продукты должны быть единственными в своем роде. Если ваше предложение чем-то выделяется на фоне конкурентов, такой продукт уже по определению будет стоить дороже.

4. Ограниченное количество

Вы можете установить более высокую цену на то, чего у вас мало. Например, вы создали пять расписных ваз ручной работы. Это эксклюзивный товар, а значит, на него можно ставить цену, которая будет говорить о его уникальности.

Вот еще несколько вещей, которые нужно помнить о дорогих продуктах.

Существует еще две стратегии повышения прибыли: продавать больше продукции одному клиенту и продавать большему количеству клиентов.

Мы всегда думаем, что продукт, который стоил больше, лучше. Вот, например, в прошлом месяце я купил телефон за 1000 долларов, а мой друг — за 500. Какой лучше? Видите, вам даже не нужно дополнительных сведений, чтобы ответить на этот вопрос.

Различие + Дороговизна = Желание.

Если вы внедрите эти простые рекомендации, то стратегия «дорогого предложения» серьезно повысит вашу прибыль.

Дешевое иногда лучше

Если между вашим предложением и предложениями конкурентов нет существенной разницы, клиенты всегда будут выбирать, исходя из цены. И вы можете заставить это работать на себя.

Люди любят получать что-то дешево. Но это не значит, что нужно устанавливать самую низкую цену на рынке. Да, сначала проверьте самое дешевое ценовое предложение. Затем попробуйте его увеличить. Если оно принесет такой же объем продаж, оставляйте на этом уровне. И помните, что люди не доверяют слишком низкой цене. Она сразу говорит о каком-то подвохе в вашем предложении. Поэтому будьте осторожны.

И еще одно. Теория эластичности рынка гласит, что с увеличением стоимости уменьшается спрос. Возникает вопрос: насколько можно поднять цену? Если количество ваших клиентов уменьшится незначительно, а оставшиеся будут платить больше, ваша прибыль будет расти. Тогда спросите себя: может, стоит отказаться от части покупателей в пользу более качественных клиентов, которые будут приносить вам больше прибыли?

Оптимальная стратегия ценообразования

Перед тем как выбрать стоимость своего предложения, вам нужно получить представление о том, сколько у вас пространства для маневра. Для этого:

• выпишите все затраты на изготовление вашего продукта, его рекламу и доставку;

• добавьте к этому все остальные траты, которые напрямую не относятся к стоимости продукта: например, аренду помещения, зарплаты сотрудников и т. д.;

• поделите это на количество вашего товара;

• выясните, сколько стоят аналогичные товары у ваших конкурентов;

• теперь вы сможете выбрать правильную цену.

Вот несколько рекомендаций, о которых вам важно помнить:

Лучше продавать дороже, чем дешевле. Более высокая цена увеличивает воспринимаемое качество предложения.

Предложите бонус. Так вы увеличите ценность вашего предложения, а это поможет обойти конкурентов с аналогичным продуктом. Например, вы часто можете найти такие бонусы на наших продающих страницах:

Разбейте цену. Если возможно, покажите клиенту стоимость частями: например, не 10 000 долларов за шесть месяцев ваших юридических услуг, а всего 1 600 в месяц. Можно также предложить понедельную оплату или даже показать цену за день.

На одном из своих лендингов мы вот так интересно обыграли стоимость по дням. Берите на заметку 😉

Еще один вариант — предложите клиенту рассрочку. Не все могут оплатить ваш товар сразу. А если человек получит возможность рассрочки платежа, ему будет легче принять решение.

Другие фишки ценообразования

Лучшие умы среди маркетологов уже не один год исследуют человеческую психологию. Они изучают, что заставляет людей покупать и как, используя эту информацию, продавать больше. Делюсь с вами результатами исследований, которые вы можете применить в своем деле уже сегодня. Скачайте и сохраните себе, чтобы не потерять.

Заключение

Как видите, несколько простых приемов помогут сделать любую вашу цену справедливой и обоснованной. Какой из них выбрать, решать вам. Лично я за то, чтобы протестировать все или хотя бы несколько и таким образом определиться с самой удачной стратегией.

Управление ценами

Какие бывают цены

В личном кабинете на карточке товара вы можете управлять:

• Текущей ценой — по ней товар можно купить на Ozon. Позже к этой стоимости можем применить региональные коэффициенты.
• Ценой до скидки — будет отображаться зачёркнутой, и покупатели увидят скидку в процентах. Цена до скидки всегда должна быть больше текущей.
• Минимальной ценой на Ozon — стоимость позиции не опустится ниже этого значения, если у товара включены автоприменение акций или стратегии ценообразования. Подробнее о минимальной цене

Также можно отслеживать Рыночную цену — среднюю стоимость позиции на других площадках — это поможет сделать более выгодное предложение для покупателей. Подробнее о рыночной цене

Как устроены минимальные цены

Минимальная цена — это порог, ниже которого не может опуститься стоимость вашего товара. При создании карточки товара указывать её не обязательно, но нужно это сделать, если вы захотите настроить автоприменение акций или подключить стратегию ценообразования.

Чтобы изменить минимальную цену:

1. Откройте страницу Товары и цены → Список товаров или Товары и цены → Цены на товары.

2. Нажмите на цену нужного товара — откроется его карточка.

3. Перейдите в раздел Управление ценами и в блоке Минимальная цена укажите значение, с которым будет сравниваться стоимость товара.

   Минимальная цена должна быть ниже текущей.

Товар с ценой ниже минимальной не будет автоматически добавляться в акции и продаваться по стратегии ценообразования.

В каких случаях цена товара может быть ниже минимальной

Это возможно, если товар участвует в акции от Ozon, в которую его добавили:

• вы вручную — тогда система рассчитывает скидку на основании истории изменения цены и средней стоимости продаж за прошедший период. Вы сами контролируете цену товара по акции, поэтому она может быть ниже минимальной;
• мы за наш счёт — в этом случае Ozon сам выбрал ваш товар для участия в акциях, поэтому рассчитывает стоимость позиции по внутренним алгоритмам, а разницу между ценой товара и фактической суммой продажи компенсирует.

Что такое минимальный и максимальный порог цен

Для каждой категории мы установили верхний и нижний порог цен — это дополнительная проверка, которая убережёт от случайно завышенной или заниженной стоимости.

Порог действует при обновлении цены или создании нового товара. Ограничение не повлияет на позиции, которые уже продаются со стоимостью ниже минимального или выше максимального порога — пока вы сами не захотите изменить их цену.

Если хотите установить цену выше или ниже порога по категории, напишите в поддержку: Управление ценами → Ошибки при установке цен.

Как изменить цены на товар

Чтобы ваше предложение было привлекательным для покупателя, учитывайте рыночную цену на товар. Покажем её, если у нас достаточно данных для расчёта. Подробнее о том, где посмотреть рыночную цену

Если товар участвует в глобальных акциях

Чтобы посмотреть список акций и сроки их проведения для конкретных позиций, в личном кабинете перейдите на страницу Товары и цены → Список товаров или Товары и цены → Цены на товары и нажмите на цену нужного товара. Откроется его карточка.

В верхнем блоке отображается стоимость, по которой товар продается сейчас. Если он участвует в акции — это будет цена по акции. После окончания всех распродаж стоимость вернётся к значению, указанному в поле Ваша цена. К стоимости можем применять региональные коэффициенты.

Если в поле Ваша цена вы укажете значение ниже, чем стоимость товара по акции, он может пропасть из всех или некоторых акций.

Подробнее о цене товара, который участвует в нескольких акциях

Если товар участвует в акции Ozon

Рядом с таким товаром появится отметка:

• Акция Ozon — рядом с текущей ценой на странице Товары и цены → Список товаров или Товары и цены → Цены на товары,
• Автоакция — под названием и артикулом на карточке товара.

Разницу между ценой товара по акции Ozon и без учёта этой акции оплачивает Ozon. Выплаты за продажу товара будут рассчитываться исходя из цены, которую вы сами установили на товар.

Если у товара включена скидка при оплате Ozon Картой

На все товары участников программы Premium по умолчанию может действовать скидка при оплате Ozon Картой, но её можно отключить. Это пригодится, например, если по требованию бренда нельзя продавать продукцию дешевле определённой стоимости — а со скидкой это правило нарушается.

Чтобы управлять ценой при оплате Ozon Картой:

1. Откройте раздел Товары и цены → Обновить цены.
2. Скачайте шаблон. Чтобы отключить скидку участника Premium, укажите Нет в столбце Давать скидки по Ozon Карте, а если захотите подключить её обратно — укажите Да.
3. Загрузите заполненный XLS-файл.

Как посмотреть историю обновления цен

1. Перейдите на страницу Товары и цены → Список товаров или Товары и цены → Цены на товары и нажмите на цену нужного товара. Откроется его карточка.
2. В разделе История изменений цен можно посмотреть, как менялись цены на товары за всё время или выбранный период.

по какой цене или по какой цене?

по какой цене или по какой цене?

Чтобы опубликовать ваш вопрос, нам нужен ваш адрес электронной почты, чтобы уведомить вас, когда ответ будет доступен.

Зарегистрируйтесь через Facebook Зарегистрируйтесь через Google

или Зарегистрируйтесь с адресом электронной почты

Адрес электронной почты (обязательно)

Пароль (обязательно)

Уже есть учетная запись? Логин

Зарегистрируйтесь, чтобы получить редактирование вашего текста прямо сейчас за БЕСПЛАТНО ⚡

Зарегистрируйтесь в Google

Сегодня более 1001 человек проверили свой английский.

Продолжая использовать этот веб-сайт, вы соглашаетесь с нашими Условиями обслуживания.

Войти через Facebook Войти через Google

или Войти с адресом электронной почты

Забыли пароль?

Продолжая использовать этот веб-сайт, вы соглашаетесь с нашими Условиями обслуживания.

Ваш текст проверяется одним из наших экспертов.
Мы сообщим вам, когда ваша версия будет готова.

Или подождите на этой странице

Оставайтесь здесь, чтобы узнать, почему редакторы-люди каждый раз побеждают компьютерные шашки!

Вам нужно добавить способ оплаты, чтобы получить нашу специальную акцию ⚡

Хотите улучшить свой деловой английский?

Более 150 000 таких же людей, как и вы, получают нашу еженедельную рассылку, чтобы улучшить свои знания английского языка!

В этой электронной книге мы покажем вам точные методы написания идеальных деловых писем на английском языке.

Сегодня скачали более 1320 раз.

Введите свой адрес электронной почты ниже, чтобы получить мгновенный доступ к первой главе нашей электронной книги

Загружено более 1320 раз сегодня.

Сводка

Электронная почта для получения (обязательно):

Как вы хотите оплатить?

Введите код купона

Мы очень рады, что вам понравилась ваша версия!
Ваш отзыв помогает нам улучшить наш сервис.
Хотите еще БЕСПЛАТНЫХ версий ? 🎁

Нажмите здесь, чтобы ПОЛУЧИТЬ БЕСПЛАТНЫЕ кредиты!

Поставьте нам лайк на Facebook, нажав кнопку «Нравится» ниже:

Поделитесь TextRanch на Facebook, нажав кнопку ниже.

Поделиться на Facebook

Поздравляем! Вы только что заработали 3 кредита!

Ok

Закрытие вашей учетной записи лишит вас доступа к вашим прошлым версиям, и вы больше не сможете получать БЕСПЛАТНУЮ ежедневную версию.

Сохранение вашей учетной записи TextRanch бесплатно, и мы храним все ваши прошлые версии безопасным и конфиденциальным образом.

Если мы не оправдали ваших ожиданий, нам бы очень хотелось узнать больше. Пожалуйста, сообщите нам, почему вы закрываете свою учетную запись:

Я не понимаю, как это работаетМне это больше не нужноЭто слишком дорогоЯ беспокоюсь о конфиденциальностиДругое

Пожалуйста, сообщите нам, почему вы хотите закрыть свою учетную запись:

1. Введите текст ниже.
2. В течение нескольких минут наши редакторы исправят ошибку.
3. Улучши свой английский!

Один из наших специалистов исправит ваш английский.

УЛУЧШИТЕ СВОЙ АНГЛИЙСКИЙ

Три причины подписаться на нашу рассылку:

Это полезно и БЕСПЛАТНО

Всего одно электронное письмо в неделю

Более 100 000 пользователей уже зарегистрировались

Хотите улучшить свой деловой английский?

ВАШЕ ИМЯВАШ АДРЕС ЭЛЕКТРОННОЙ ПОЧТЫ

Полный поиск в Интернете дал следующие результаты:

по какой цене  – самая популярная фраза в Интернете.

Популярнее!

по какой цене

612 000 результатов в Интернете

Несколько примеров из Интернета:

• Давайте используем рынок как лучшее устройство для прослушивания, которое у нас есть, и поймем , по какой цене человек заплатили бы за это, поэтому они получают достоинство выбора.
• Знаете ли вы по какой цене это было куплено?
• Эффективность формы, но по какой цене ?
• Тогда вы выиграли, но по какой цене ?
• Единственная причина, по которой ты все еще дышишь, это то, что у меня есть еще вопросы, на которые нужно ответить о том, кому и где ты продаешь, по какой цене , обо всем, что они спросят на контрольно-пропускных пунктах.
• Да, но по какой цене ?
• Однако мы должны также задать вопрос: по какой цене ?
• Поэтому мы разрабатываем закон, дающий потребителю право знать, что он покупает и по какой цене , в соответствии с принципами прозрачности, ясности и информированности.
• Положения предприятия направлены на предотвращение возможности перекрестной компенсации, поскольку невозможно проконтролировать , по какой цене продаются продукты, не охватываемые предприятием.
• Война в Афганистане подходит к концу, но после 11 лет конфликта какой ценой ?
• Мы хотим сохранить каждую работу, но по какой цене ?
• Разрешение этого конфликта явно является испытанием для Европейского Союза, на которое он, наконец, отреагировал, но по какой цене ?
• Меры, принятые правительством Индии, ограничивают свободу действий компаний, занимающихся добычей железной руды, на практике ограничивая их деловые решения относительно того, где продавать свою продукцию и по какой цене .
• Разве вы не хотите знать, что я могу сделать, по какой цене ?
• концедент контролирует или регулирует, какие услуги оператор должен предоставлять с помощью инфраструктуры, кому он должен их предоставлять и по какой цене ; и
• Конечно, снижение зарплат сделает ЕС более конкурентоспособным на мировом рынке, где он конкурирует с такими странами с низкими издержками, как Китай, Индия и Бразилия, но по какой цене и болью для семьи в Ирландии с ипотекой?
• По какой цене , мисс Фишер?
• Какой ценой тебе досталась Наша свобода?
• Но по какой цене ?
• Но по какой цене . ..?

по какой цене

172 000 результатов в Интернете

Некоторые примеры из Интернета:

• Кроме того, в файле не было доказательств того, на каких условиях будет осуществляться такой импорт или по каким ценам уровней.
• В условиях растущего мирового спроса страны-потребители должны объединиться перед лицом рынков, организованных в картели, с целью влияния на уровень , на котором устанавливаются цены .
• Анализ продаж цены на импорт в режиме прав интеллектуальной собственности был сделан для того, чтобы оценить , по которым цены могут быть осуществлены на импорт в случае прекращения действия антидемпинговых мер.
• В частности, утверждалось, что этот импорт производился в значительных количествах и по демпинговым ценам, которые значительно подорвали цены промышленности Сообщества .
• Розничные цены сильно отличаются от цен , по которым производители продают свою продукцию.
• Электричество из ископаемых источников и ядерной энергии все еще продается по ценам, которые не отражают реальных затрат.
• Экспорт во все регионы мира осуществлялся по ценам, которые были постоянно и значительно ниже установленного таким образом нормального значения.
• Таким образом, активы должны быть переданы по цене , которая соответствует реальной экономической стоимости или ниже ее.
• В результате производители безуглеродной и термобумаги за пределами Сообщества поставляют черные красители по ценам, которые могут быть даже на 20 % выше, чем у пользователей сообщества.
• В этом смысле соответствующий импорт будет по-прежнему присутствовать на рынке Сообщества, но по ценам, которые более не являются демпинговыми.
• Греция согласилась закупить у США некоторое количество самолетов F-16 по ценам, которые, как было публично объявлено , в несколько раз превышают цены, недавно уплаченные другими странами.
• Повод также напомнил о том, что обеспечение доступа к основным лекарственным средствам по ценам, которые могут себе позволить пациентов, продолжает оставаться настоящей проблемой.
• НЦБ, не входящие в зону евро, тем не менее привержены принципам денежно-кредитной политики , которые нацелены на стабильность цен .
• Цена , по которой PSE продает свою электроэнергию конечным потребителям, не может быть предсказана.
• Указание цены, по которой будут предлагаться ценные бумаги.
• Иногда субсидии выплачиваются производителям консервированных томатов, потому что цена, по которой они должны покупать помидоры, выше, чем средняя международная цена .
• Ожидания последующего снижения цен не означают, что не было никакой экономической выгоды, связанной с ценами , по которым контракты были переданы Mesta AS.
• Цена покупки акций была рассчитана на основе стандартных цен , по которым Karkkila продавала недвижимость в 2003 году.
• Таким образом, экспортная цена была построена на основе цен , по которым импортные товары были впервые перепроданы независимым покупателям.
• Это связано с тем, что если существует большая разница между ценой , по которой операторы системы передачи обеспечивают балансирующую мощность, и ценой , по которой они выкупают излишки продукции, это может стать проблемой для более мелких участников рынка и подорвать развитие конкуренции.

УЛУЧШИТЕ СВОЙ АНГЛИЙСКИЙ

3 причины подписаться на нашу рассылку:

Улучшите свой письменный английский

Еженедельные электронные письма с полезными советами

Более 190 000 пользователей уже зарегистрировались

Хотите улучшить свой деловой английский?

ВАШЕ ИМЯВАШ АДРЕС ЭЛЕКТРОННОЙ ПОЧТЫ

Благодаря TextRanch я смог набрать более 950 баллов по TOEIC, а также получил хорошую оценку по ACTFL OPIC.
+ Читать интервью полностью

— Алан , Студент

Я люблю TextRanch за надежную обратную связь. Комментарии редакторов полезны, а обслуживание клиентов потрясающее.
+ Прочитать интервью полностью

— Зубаир Алам Чоудхури , Специалист технической поддержки

TextRanch помог мне улучшить свои письменные навыки, а также общаться более естественно, как местный англоговорящий.
+ Читать интервью полностью

— Мишель Вивас , Старший технический директор

TextRanch удивительно отзывчив и действительно заботится о клиенте. Это лучший онлайн-сервис, которым я когда-либо пользовался!
+ Прочитать интервью полностью

— Реза Бахрами , Фотограф/кинорежиссер

Я начал использовать TextRanch, когда начал изучать английский язык. Это был отличный способ улучшить свои знания английского языка.
+ Читать интервью полностью

— Кьяра Бессо , Копирайтер

Мне нравится, что редакторы TextRanch — настоящие люди, которые редактируют текст и оставляют отзывы — это делает его таким личным.
+ Прочитать интервью полностью

— Marelise , Менеджер по социальным сетям

Иногда мне кажется, что мои английские выражения понятны, и TextRanch мне очень помогает в таких случаях.
+ Прочитать интервью полностью

— Snappy , Переводчик

TextRanch очень помог мне в улучшении потока и восстановлении структуры моих предложений.
+ Читать интервью полностью

— Рин , Переводчик

1950+ Trustpilot Отзывы

Отлично 4.8
3 904 ООО Текст

«Самое полезное приложение, которое я когда-либо находил. Я искренне ценю ваши усилия». отзыв от редактора».

– Магдалена октябрь 2022 г.

Дайте мне больше примера о:Ваш адрес электронной почты:

расчетное время: 30 минут ,
прямо в вашем почтовом ящике

Почему именно TextRanch?

Самые низкие цены
До 50% ниже, чем на других сайтах онлайн-редактирования.

Самые быстрые времена
Наша команда редакторов работает для вас 24/7.

Квалифицированные редакторы
Эксперты-носители английского языка в Великобритании или США.

Высшее обслуживание клиентов
Мы здесь, чтобы помочь. Удовлетворение гарантировано!

По какой цене? | Nature

Дифференциальное ценообразование может сделать глобальные лекарства доступными в развивающихся странах. Но лекарства от болезней, которые не имеют рынка в развитом мире, потребуют дополнительных субсидий, говорит Патрисия М. Данзон.

Чтобы население в целом в развивающихся странах имело надлежащий доступ к лекарствам, существующие лекарства должны быть доступными, а для разработки новых лекарств необходимы инновации. Но это создает потенциальную загадку: цены, достаточно высокие для оплаты исследований и разработок (НИОКР), могут сделать лекарства недоступными в развивающихся регионах. Дифференциальное ценообразование ¹ (также известный как ценовая дискриминация) может предложить решение этой дилеммы, по крайней мере, для лекарств со значительными продажами в развитых странах. Цены в богатых странах — и в меньшей степени в странах со средним уровнем дохода — могут обеспечить достаточный доход для оплаты НИОКР, тогда как цены в развивающихся странах должны покрывать только их предельные издержки. Но дифференцированное ценообразование будет возможно только в том случае, если удастся сохранить разделение рынка, предотвращая распространение низких цен в развивающихся странах на страны с более высоким уровнем дохода. Однако продажи лекарств, предназначенных для лечения болезней, эндемичных только в развивающихся странах, в развитых странах незначительны, и необходимы дополнительные субсидии для привлечения НИОКР по этим заболеваниям.

Недоступно: многие лекарства слишком дороги для жителей развивающихся регионов.
Кредит: П. ПАРК/AFP/GETTY IMAGES

Экономика дифференцированного ценообразования

Сегодня затраты на исследования и разработки каждого нового лекарства составляют около 1 миллиарда долларов США.

Этот рецепт дифференцированного ценообразования и отдельных рынков для патентованных фармацевтических препаратов противоречит принципам свободной торговли и глобального ценообразования, которым обычно отдают предпочтение экономисты. Причина в том, что затраты на НИОКР для каждого нового препарата, одобренного в 2007 г., составляют примерно 1 млрд долларов США, включая стоимость неудач и необходимый возврат капитала, вложенного в течение 8–12 лет, необходимых для НИОКР ² . Фармацевтические исследования и разработки могут принести пользу пациентам во всем мире, что поднимает вопрос о том, как эти совместные затраты должны быть распределены между потребителями, чтобы получить наибольшую выгоду. При одинаковом учете всех потребителей ответ заключается в том, что цены должны изменяться обратно пропорционально чувствительности потребителей к ценам — теория оптимального дифференцированного ценообразования, известная как ценообразование Рамсея ³ . Цены должны превышать предельные производственные издержки, по крайней мере, для некоторых пользователей, чтобы оплачивать НИОКР. Но если всем потребителям взимать одинаковую цену, то наиболее чувствительные к цене потребители сократят свое использование и потеряют больше выгоды, чем менее чувствительные к цене потребители. На практике такую ​​чувствительность к ценам на лекарства трудно измерить, но разумно предположить, что она обратно пропорциональна доходу. В идеале, страны с более низким доходом на душу населения должны платить меньше, чем страны с более высоким доходом на душу населения.

В более общем плане экономическая теория показывает, что дифференцированное ценообразование способствует большему общественному благосостоянию, чем единообразное ценообразование, если потребители в совокупности покупают больше по дифференцированному ценообразованию ⁴ , что кажется правдоподобным для фармацевтических препаратов. Моделирование ⁵ , сравнивающее мировые цены на фармацевтические препараты, доходы и количество потребителей, обслуживаемых по единой глобальной цене, с дифференцированным ценообразованием на национальных рынках (то есть по одной цене на страну), показало, что дифференцированное ценообразование увеличивает доступ потребителей к лекарствам примерно в 4–7 по сравнению с единым ценообразованием. Кроме того, дифференцированное ценообразование внутри стран, а также между ними может значительно увеличить доступность для бедных слоев населения в странах с асимметричным распределением доходов и отсутствием национального медицинского страхования. Дифференциальное ценообразование не только увеличит использование существующих лекарств (статическая эффективность), но также должно увеличить НИОКР и поток новых лекарств в результате увеличения доходов от продаж (динамическая эффективность) ⁶ .

Распространенное возражение против дифференцированного ценообразования заключается в том, что оно «переносит затраты» между рынками с низкими и высокими ценами (см., например, ссылку 7). Но этот аргумент неявно предполагает, что совместные затраты на НИОКР должны распределяться поровну между всеми пользователями и/или что производители используют ценообразование по принципу «затраты плюс», так что если одни потребители платят меньше, другие автоматически платят больше. Но если рынки разделены, производители устанавливают цену для каждого рынка на основе местных условий, независимо от цен в других местах. Таким образом, цены на рынках с высокими ценами, таких как Соединенные Штаты, не упали бы автоматически, если бы рынки с низкими ценами платили больше. Верно, что если бы производители были обязаны устанавливать единую цену во всем мире, цены в Соединенных Штатах могли бы упасть, потому что единая цена была бы основана на средневзвешенной ценовой эластичности на всех основных рынках. Однако это можно рассматривать как «безбилетный проезд» стран с высокими доходами, нечувствительных к ценам, по отношению к чувствительным к ценам странам с низкими доходами, а не как устранение перераспределения затрат.

Внедрение дифференцированного ценообразования

Несмотря на широкую поддержку дифференцированного ценообразования на лекарства, используемые для лечения ВИЧ/СПИДа, туберкулеза и малярии в странах с самым низким уровнем дохода, нет единого мнения относительно более широкого применения дифференцированного ценообразования на другие лекарства и в странах со средним уровнем дохода или о соответствующих базовых ценах и дифференциалах для разных стран. Установление эталонных цен на основе затрат нецелесообразно, поскольку бухгалтерские затраты не охватывают все соответствующие затраты на НИОКР, включая неудачи и необходимую отдачу от вложенных средств. Более того, установление цен на основе издержек создает у производителей порочные стимулы к завышению издержек. В более общем плане, достижение дифференцированного ценообразования посредством регулирования будет уязвимым для политического давления, потому что занижение цен сразу же выгодно нынешним потребителям, но его негативное влияние на поток новых лекарств не будет очевидным в течение 8–12 лет, и его будет трудно отнести на счет конкретной политики или политики. политики.

К счастью, для достижения соответствующей разницы в цене не требуется регулирующая структура. Если рынки являются отдельными и достаточно конкурентными, разница в ценах, которую производители добровольно взимают, чтобы максимизировать прибыль, аналогична разнице в оптимальной цене Рамсея (ROP), необходимой для максимизации благосостояния. Однако абсолютные цены могут различаться, поскольку цены ROP предназначены для покрытия затрат с нормальной доходностью капитала, тогда как фактические цены могут приносить положительную прибыль или не покрывать затраты в зависимости от рыночных условий, конкуренции, регулирования и других факторов.

Препятствия для дифференцированного ценообразования

Хотя у производителей есть стимулы для установления дифференцированных цен, которые приблизительно связаны с доходом на душу населения, ограниченные данные указывают на то, что цены относительно высоки по сравнению с доходом в бедных странах, что делает многие лекарства недоступными ^8,9 . На практике дифференцированное ценообразование подрывается несколькими факторами.

Производители применяют дифференцированное ценообразование только в том случае, если рынки остаются отдельными, так что низкие цены на одном рынке не подрывают потенциально более высокие цены на других рынках. На самом деле, такие переливы цен происходят все чаще в результате параллельной торговли (импорт наркотиков посредниками для получения прибыли от разницы в ценах) и потому, что регулирующие органы в странах со средним и высоким уровнем дохода используют более низкие иностранные цены в качестве «внешней» ссылки на ограничение свои внутренние цены.

В соответствии с традиционными патентными правилами владелец патента может запретить несанкционированный импорт продукта. Однако Европейский союз легализовал параллельную торговлю между своими государствами-членами на условиях свободной торговли. В Соединенных Штатах законодательство, разрешающее параллельный импорт, было принято, но еще не введено в действие, поскольку до сих пор не выполнены требования по обеспечению качества и экономии средств ¹⁰ . Хотя сторонники утверждают, что параллельная торговля — это всего лишь свободная торговля, на самом деле параллельная торговля фармацевтическими препаратами обычно возникает из-за различий в регулировании цен или дохода на душу населения, а не из-за более низкой реальной стоимости ресурсов. Таким образом, параллельная торговля не дает обычного повышения эффективности торговли; на самом деле это может привести к увеличению затрат на ресурсы из-за транспортировки, контроля качества и перемаркировки, а также снизить рост благосостояния, который был бы результатом дифференцированного ценообразования. Большая часть сбережений достается посредникам, а не потребителям или плательщикам в стране-импортере, которые продолжают платить более высокую цену.

Внешние ссылки могут иметь даже большее влияние, чем параллельная торговля. Он официально включен в регулирование цен на лекарства во многих странах, включая Канаду, Грецию, Италию, Японию и Нидерланды, и неофициально используется во многих других странах, включая Соединенные Штаты и Соединенное Королевство, где сравнение международных цен часто дает информацию и информацию. влияет на наркополитику. Кроме того, Бразилия недавно потребовала самую низкую цену, предоставленную любым другим покупателям. С внешними ссылками производители не хотят занижать цену на лекарство в одной стране, если это подорвет потенциально более высокие цены в других странах. Компании часто пытаются удерживать начальную цену препарата в узком диапазоне, предпочитая откладывать или не запускать в странах, которые не соответствуют целевому ценовому показателю 9. 0781 11 . Хотя в краткосрочной перспективе некоторые страны со средним и высоким уровнем дохода могут выиграть от внешних ссылок, в долгосрочной перспективе эти страны также окажутся в худшем положении, поскольку разбивка дифференцированного ценообразования сокращает продажи лекарств и, следовательно, приводит к меньшему количеству НИОКР и меньшему количеству новых лекарств. .

Дифференциальное ценообразование в сочетании с субсидиями может стать ключом к получению лекарств теми, кто в них нуждается.
Предоставлено: I. BERRY/MAGNUM PHOTOS

Распределение доходов во многих странах с низким и средним уровнем дохода носит асимметричный характер, что заставляет производителей нацеливать цены на лекарства для небольшой подгруппы населения с высоким уровнем дохода. Некоторые компании предлагают скидки государственным клиникам и другим программам, ориентированным на малоимущих, но большинство правительств не желают принимать дифференцированные цены внутри стран. Даже там, где государственные клиники в принципе предлагают бесплатные лекарства, многие бедняки покупают лекарства в частных аптеках, потому что клиники находятся далеко, требуют длительного ожидания или не имеют лекарств ¹² .

Розничные цены на лекарства включают в себя дистрибьюторские наценки для оптовиков и аптек, которые часто выше в бедных странах, чем в странах с более высоким уровнем дохода, которые имеют конкурентоспособные и технически сложные системы распределения и/или влиятельных плательщиков, чтобы договориться о снижении платы за отпуск. Многие развивающиеся страны вводят высокие импортные тарифы, внося дополнительный клин между ценой, которую платит потребитель, и ценой, взимаемой производителем.

Сохранение разделения рынка

Достижение устойчивого дифференцированного ценообразования требует разделения рынка, что, в свою очередь, требует политики и институтов, предотвращающих распространение цен из стран с низким уровнем дохода в страны со средним и высоким уровнем дохода.

Хотя Всемирная торговая организация разрешает странам разрешать параллельную торговлю, страны со средним и высоким уровнем дохода должны принять патентную и другую политику, запрещающую ввоз лекарств, особенно из стран с низким уровнем дохода. Особенно важно, чтобы Соединенные Штаты сохраняли запрет на ввоз наркотиков. Даже если импорт разрешен только из стран с высоким уровнем дохода, правоприменение не сможет предотвратить импорт из других стран, если разница в ценах предполагает большой потенциал прибыли. Таким образом, легализация ввоза лекарств в Соединенные Штаты усилит нежелание производителей предлагать низкие цены в других местах. Страны с низким уровнем доходов должны запретить параллельный экспорт, насколько это возможно с точки зрения закона.

Более богатые страны также должны отказаться от формальных и неофициальных ссылок на иностранные цены, включая требования о наилучшей цене, потому что это побуждает производителей устанавливать более высокие цены, чем в странах с низким уровнем дохода.

Производителей можно поощрять к предоставлению скидок странам с низким уровнем доходов в форме конфиденциальных скидок, выплачиваемых непосредственно конечному покупателю, в то время как оптовикам и другим сторонним дистрибьюторам поставляются по общей цене. Достижение дифференцированного ценообразования за счет конфиденциальных скидок не позволяет другим покупателям требовать сопоставимых цен или импортировать товары со скидкой. Конфиденциальные скидки, предназначенные для программ для бедных, также могут быть использованы для снижения цен для населения с низкими доходами в странах, где рыночные цены высоки из-за наличия богатых подгрупп. Предоставление дифференцированных скидок планам медицинского страхования является стандартной практикой в ​​Соединенных Штатах, где планы медицинского страхования стимулируют конкуренцию, требуя скидок в обмен на увеличение доли лекарственного препарата на рынке за счет предпочтительного размещения в формуляре ¹³ . Аналогичным образом, покупатели из стран с низким уровнем дохода могли бы договориться о скидках в зависимости от объема, подлежащих оплате электронным переводом, что фактически увязало бы цены с ценовой чувствительностью страны и предотвратило бы параллельную торговлю и ссылки со стороны других покупателей. Конфиденциальное предоставление скидок поощряет конкуренцию, в то время как публикация цен предложений может привести к негибкости цен и молчаливому сговору между поставщиками.

Конфиденциальное предоставление скидок для реализации дифференцированного ценообразования может противоречить политическому давлению на прозрачность цен. Однако, поскольку закупки от имени развивающихся стран все чаще осуществляются либо правительствами, либо крупными неправительственными организациями (НПО), такими как Детский фонд Организации Объединенных Наций (ЮНИСЕФ), Глобальный фонд для борьбы со СПИДом, туберкулезом и малярией и Фонд Уильяма Дж. Клинтона, мониторинг может осуществляться путем аудита утвержденной третьей стороной. В соответствии с тезисом о том, что конфиденциальность обеспечивает самые низкие цены, ЮНИСЕФ не публикует цены поставок отдельных производителей вакцин. Другие НПО (например, Médecins Sans Frontières и Фонд Клинтона) обнародовали по крайней мере некоторые цены, возможно, для поощрения больших скидок от других поставщиков. Но, в целом, фирмы, имеющие значительные продажи на рынках с высоким уровнем дохода, с большей вероятностью предоставят более низкие цены развивающимся странам посредством конфиденциальных скидок, чем публично объявят о снижении цен, что может вызвать соответствующий спрос в других странах со средним и высоким уровнем дохода. .

Крайне важно расширить доступ к недорогим лекарствам.

Дифференциальное ценообразование за счет конфиденциальных согласованных скидок также является гибким и может распространяться на широкий спектр лекарств и стран. Расширение доступа к недорогим лекарствам имеет решающее значение в развивающихся странах, учитывая большое и растущее бремя хронических заболеваний, для которых существуют эффективные лекарства, но они недоступны без дифференцированных цен.

Всемирная торговая организация в рамках международного соглашения ТРИПС о правах интеллектуальной собственности разрешает правительствам выдавать принудительную лицензию, которая требует, чтобы патентообладатель выдавал лицензию на производство, обычно местной компании-производителю дженериков, в случаях чрезвычайной ситуации в области здравоохранения в стране. Страны с недостаточными производственными мощностями также могут выдавать принудительную лицензию на импорт любого лекарства ¹⁴ — использование не ограничивается чрезвычайными ситуациями в области здравоохранения. В дополнительном заявлении ¹⁵ отмечается «общее понимание» того, что система «не будет инструментом для достижения целей промышленной или коммерческой политики».

Принудительное лицензирование снижает цены только в том случае, если лицензиаты имеют более низкие затраты, чем фирмы-оригинаторы, и если они передают эту экономию потребителям. Однако затраты на оплату труда составляют небольшую часть себестоимости продукции, и многие транснациональные компании, занимающиеся исследованиями и разработками, имеют заводы в странах с низкой заработной платой. Если фирмы-оригинаторы имеют более высокие затраты, это, скорее всего, отражает затраты на соблюдение экологических и нормативных требований, включая требования Управления по санитарному надзору за качеством пищевых продуктов и медикаментов США. Если фирмы-оригинаторы устанавливают более высокие цены, чем получатели принудительной лицензии, главным образом для того, чтобы избежать перетоков цен (что не является проблемой для производителей дженериков), эту проблему лучше решать с помощью мер, описанных выше, для обеспечения разделения рынка, а не путем разрешения принудительного лицензирования.

Любая краткосрочная выгода для потребителей от обязательного лицензирования должна соизмеряться с столь же реальным, но менее заметным отрицательным влиянием принудительного лицензирования на стимулы для НИОКР. Существует реальный риск того, что принудительное лицензирование может получить более широкое распространение, в том числе в странах со средним и высоким уровнем дохода, которые ищут более дешевые лекарства и/или увеличение доходов для местных фирм, что может подорвать стимулы к разработке новых лекарств в долгосрочной перспективе. Эта угроза может быть уменьшена за счет эффективного дифференцированного ценообразования, чтобы удерживать цены на низком уровне в странах с низким уровнем дохода и на умеренном уровне в странах со средним уровнем дохода.

«Выталкивающие» и «вытягивающие» субсидии для НИОКР

Дифференциальное ценообразование может примирить стимулы для НИОКР с доступностью в странах с низким уровнем доходов только для препаратов со значительным объемом продаж в странах с высоким уровнем доходов. При заболеваниях, встречающихся преимущественно в странах с низким уровнем дохода, доходов от продажи лекарств недостаточно для привлечения НИОКР, поэтому необходимы донорские субсидии. «Выталкивающие» субсидии финансируют исследования и разработки напрямую, обычно через специализированные государственно-частные партнерства, направленные на разработку новых соединений. Предварительные рыночные обязательства (AMC) представляют собой тип субсидирования «вытягивания», предназначенный для стимулирования НИОКР: доноры берут на себя юридически обязывающие обязательства платить определенную цену за определенное количество единиц лекарственного средства (лекарств) или вакцины (вакцин), которые должны соответствовать определенным критериям, при условии, что развивающиеся страны обязуются использовать продукт и платить свою долю цены в течение ряда лет. Ведущие промышленно развитые страны Большой восьмерки разрабатывают AMC для вакцин: пневмококковая вакцина является кандидатом на поздней стадии разработки, а вакцина против малярии — возможным кандидатом на ранней стадии. Привлекательность АМС для доноров заключается в том, что они платят только в том случае, если фирмы успешно разрабатывают соответствующие новые лекарства, в то время как при стимулирующих субсидиях доноры платят вперед и несут полный риск провала НИОКР.

Пока еще слишком рано говорить о том, будут ли АМС эффективными в стимулировании НИОКР по забытым болезням и какой ценой. Иногда проводится аналогия между AMC и законами о орфанных препаратах, которые оказались очень успешными. Закон США о орфанных препаратах 1983 г. и аналогичное европейское законодательство 2001 г. нацелены на болезни, которыми страдают менее 200 000 пациентов; они сочетают выталкивающие субсидии (через налоговые льготы на НИОКР) с вытягивающей субсидией в течение семилетнего периода исключительности на рынке. Однако компонент вытягивания орфанных лекарств отличается от AMC тем, что поставщик орфанных лекарств может свободно устанавливать цену, а семилетняя эксклюзивность запрещает доступ конкурентов, если у них нет дифференцированного и превосходного продукта. Напротив, фирмы, которые конкурируют за КУА, сталкиваются с ценой, установленной донорами, и значительным риском объема в результате как неопределенности рынка (какие развивающиеся страны обязуются покупать), так и неопределенности доли рынка (какие конкуренты войдут и по какой цене). какая цена).

На самом деле, AMC могут ускорить разработку и распространение вакцин, которые уже находятся в разработке, но пройдет много лет, прежде чем этот механизм станет эффективным для стимулирования инвестиций в исследования и разработки на ранних стадиях. В то же время, получение статуса сироты в Соединенных Штатах и ​​Европейском Союзе может обеспечить дополнительный доход даже для лекарств и вакцин, предназначенных для лечения заболеваний в развивающихся странах, за счет дифференцированных цен на рынке больниц и путешественников в странах с высоким уровнем дохода.

Дифференциальное ценообразование может иметь большое значение для того, чтобы сделать лекарства, разработанные для стран с высоким уровнем дохода, доступными в развивающихся странах, сохраняя при этом стимулы для НИОКР. Но создание отдельных рынков и устранение вторичных эффектов цен между странами является ключом к достижению дифференцированного ценообразования на практике. Это означает, что страны со средним и высоким уровнем дохода должны отказаться от параллельной торговли, привязывая свои цены к ценам в странах с низким уровнем дохода и требуя выравнивания наилучших цен — практики, от которой отказались бы, если бы ценовые скидки для стран с низким уровнем дохода оставались конфиденциальными. Если производители продают дистрибьюторам по единой цене, но дифференцируют конечные цены для покупателей посредством конфиденциальных скидок, возможности для параллельной торговли и внешних ссылок исключаются. Если можно гарантировать разделение рынка, чтобы фирмы-производители могли поддерживать дифференцированное ценообразование, тогда они могли бы устанавливать цены, сопоставимые с ценами местных фирм-производителей дженериков в странах с низким уровнем дохода, исключая необходимость принудительного лицензирования.